驰名商标，越来越忽悠？

——有感于李宁还不是中国驰名商标

海牌润滑油，您知道吗？ 这可是2000年评定的中国驰名商标。

汇丽涂料，您听过吗？这可是2002年的中国驰名商标。

东艺皮鞋、吉尔达皮鞋，您穿过吗？这都是中国驰名商标。

沭河拖拉机，您知道怎么念吗？（shu）2004年的中国驰名商标。

7CF涂料，2005年中国驰名商标。

新世纪机车，2005年中国驰名商标。

金威世家西服，2005年中国驰名商标。

鱼泉榨菜、保宁醋，2005中国驰名商标。

美宁罐头，2006年中国驰名商标。

卡朱米羽绒服，2006年中国驰名商标。

幸运风运动服，2006年中国驰名商标。

萨米特瓷砖，2006年中国驰名商标。

……

即使作为一个经常关注品牌的“行内人”，我不得不感叹，如今的驰名商标，相当一部分都是在它出现在驰名商标的名单上时，我才有幸第一次和它们碰面。

中国品牌研究院2006年1月10日发布了一个排行榜，“中国100最具价值驰名商标”排行榜。依我来看，它应该搞另外一个排名：“中国100最差知名度驰名商标”，可能更有意义，更有轰动性。

对于很多公司而言，搞品牌的有“三大件”证件至关重要：国家免检、中国名牌、中国驰名商标，因为都是与国家级单位有关，有一定的官方性和“权威性”。这其中有多少黑幕之类的咱就不说了，办过的人就知道了。

而其中，本人认为最为严肃的应该是驰名商标，因为这是唯一具有法律意义的认证，本来意义是很深远的。

    当然，我不是第一个对驰名商标提出异议的，也不是最后一个。我也一直觉得驰名商标的评选多少都会有问题，但是看到这些年相对比较完整的驰名商标名单时，我真是难以相信，一个具有法律意义的商标评选，现在已经堕落成这样子了！

然而，从另一个角度，国内还有许多不错的品牌，应该成为驰名商标，但至今却仍然不是的品牌（资料有限，不能一一确认是否已经获得“驰名商标”称号，时间限于2007年3月27日）：

李宁，中国第一体育/运动品牌；

蓝月亮，中国洗手液第一品牌；

澳雪，华南沐浴露第一品牌；

美涛，发类定型产品领导品牌，

金帝巧克力，巧克力领导品牌，国内第一品牌；

雅客，食品，行业领导品牌；

思念，饺子，行业领导品牌；

王老吉，凉茶第一品牌；

福临门，食用油领导品牌之一；

安莉芳，国内内衣领导品牌，中国第一家在香港上市的内衣企业

……

我的确很迷惑，最大的迷惑就是国人的骄傲、国内运动服饰/鞋的绝对代表品牌“李宁”，至今仍然不是驰名商标，而一大堆李宁的竞争对手，知名的、不知名的，都已经是堂而皇之的拿到了“中国驰名商标”。

是李宁不屑于去拿，还是一直在努力拿。我无从得知。但我想，相对于它的所有国内竞争品牌，无论从哪个角度，它都应该是最有实力去拿“驰名商标”的。

自从法院可以认定驰名商标后，由于法官们的堕落、各级政府们的面子压力，驰名商标的认定更加混乱了。

山东白兔商标代理有限公司李芳 赵耀在《中国商标界，有多少爱可以重来——2006中国商标问题年度报告》中对这个现象有这样的描述：“截止目前，在泉州市的70件驰名商标中，居然有48件是通过司法认定，并且其中有1／3都是由湖南省湘潭市中级人民法院认定的。更令人瞠目的是，司法认定的驰名商标中，大部分是通过域名侵权案件取得的。巧合固然不可思议，而泉州市工商部门之前出台的驰名商标须在广告中注明出处的规定更加意味深长。”

    实话实说，我觉得这是对法律的亵渎、嘲弄。对我们辛辛苦苦做品牌的人来说是一个讽刺。

    还有太多堂而皇之的忽悠式的排名：

    什么中国行业标志性品牌，号称“将是中国企业迄今为止所能获得的最高荣誉,也是中国对外展示国家形象的最佳‘名片’”，一大把企业前呼后拥，为了在其中占一个席位；

    国内品牌史上最大的闹剧：号称“世界品牌实验室WBL”“世界经理人”每年的《世界品牌500强》、《中国500最具价值品牌排行榜》，让无数的国内企业欣喜若狂，似乎终于找到了一个快速提升品牌价值、拉近与世界知名品牌的“捷径”。

    ……

    我们该相信哪一个？我们需要哪一个？

    相反，国际公认的权威：《商业周刊》/Interbrand对国内品牌的品牌资产的排名却一直少有人关注，也少有企业关注。原因很简单，《商业周刊》/Interbrand的评选太严肃，品牌资产与所谓的WBL《品牌500强》相差太远，拿出来太难看。

拿五粮液来说，在WBL的2006年500强的品牌资产有349.17亿RMB,在Interbrand06年的评选上仅27亿RMB; 国美：301.25亿RMB vs. 38亿RMB；中兴通讯，202..50亿RMB vs. 34亿RMB。

难怪大家看到所谓的WBL《品牌500强》的时候欣喜若狂，哇靠，咱的品牌这么值钱啊！（这个所谓的WBL总是超越顾客、超越消费者的期望，呵呵）所以，不少企业明知道是个坑，一个美丽的坑，也要睁一只眼闭一只眼，故意装着无辜的掉下去，让这个泡尽情的膨胀，直到破裂，直到最终大家都明白这不过是“皇帝的新衣”故事的现代版而已。

    驰名商标，这个具有法律意义的评选，是否会继续沉沦，彻底成为下一件“皇帝的新衣”呢？

不要忘记，当劣币驱逐良币效应逐渐演变下去时，最终的结果是促使了纸币的诞生。