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2007/05/29 值得一说：口碑铸就富荣车队来到广东后，主要在顺德、中山呆过几年，时常要去广州，所以时常要坐车，去的次数比较多，各式各样的车都坐过，正规的“国营”车、招手就停的俗称“野鸡车”的也坐过。这么些年来，却从中发现了一个非“国营”的靠口碑形成的车队，那就是“富荣”车队。
顺德、中山主干道都是107国道（没错吧，我也不知道是具体是多少号），有从顺德北滘（美的电器所在镇）上高速到广州芳村，也有从国道经佛山到芳村，也有从顺德碧桂园经番禺到广州天河，也有从中山市区石岐直接上广深高速到广州环城高速的。 由此，也产生了不同定位、不同价位的车队。
正规的豪华车，也就是从各“国营”的XX客运站只接到广州几个大客运站（如天河大厦锦汉客运站、广州省站、广州市站、芳村客运站），价格固定，车上卫生条 件很好、空调设备齐全，少数还有女服务员，发车准时按点，有非常严格的上下车点，绝不超载，提供矿泉水。通常这种车都会上最近的高速路，到广州的时间也最 短。比如从中山小榄镇客运站（也就是榄运），去广州省站（火车站附近），时间仅需1.5小时。 当然，这样的代价就是高价，而且上车点和下车点都比较固定、非常少。 一般出公差、赶时间、赶着坐火车，一般都会坐这种“豪华车”，花钱买时间，买安心。
除此之外，到广州的选择也是非常多的。 2002年我刚到广东的时候，有那种小巴车，随上随下的，还时常上一些上来赌博的人，俗称“野鸡车”。不过现在这些小巴车几乎没有了，统统都成了中巴，而 且几乎都是金龙车（这也是学富荣车队，后面将讲述）。这些车卫生条件很一般；现在基本有空调，但不能保证能运行；可随上随下，很方便；在非严管期间，经常 超载；价格需讲价，但总体不超过上面“豪华车”的1/2；经常“兜客”，也就是在车上客不多、在一些重要站点下去拉客，在一个点等上10来分钟也是经常的 事情；基本上由个体承包，挂靠在广州一些较小的车站运营；车上有1-2名“服务员”，准确的说应该是卖票员，基本上也是车主老板或其亲属，所有权和经营权 合一，多数是男性，多数穿一双拖鞋，挂着一个脏兮兮的收钱包，手上夹着一根烟，头发蓬松，讲价水平一流，对不上车的乘客，也经常会骂上两句；基本无服务可 言；线路不完全固定；安全性还可以，主要是防备贼。 这样的车挂的牌一般都是广州客运站（没有这个车站）、火车站等，但实际并不到，只到广州（一般不进市区，只在芳村、滘口、洛溪大桥等靠近市区）的一些小车站或停靠点后，就把顾客丢下。 这样的车，既有纯个体户的，也有以车队形式存在、挂靠一些小车站的，如安飞车队、安迅车队等，但实际上是个体承包的，是比较松散的联盟。 坐这种车的，一般图的就是便宜，只要时间不紧，晃晃悠悠到广州还是问题不大的。
好了，接着就要讲富荣车队了。 富荣车队说到底，也应该是私营的，有大老板，但采取了比较正规的运营方式，总体来说，特点介于上面两种车之间。 1、挂靠的是比较正规的中型车站，有比较固定的发车时间，有很固定的线路。在广州本来只到天河客运站的，后来又扩张开拓了东圃客运站，现在有三条线路的 车，中山石岐到天河客运站（15分钟一班车）、中山石岐到东圃客运站（半小时一班车，走国道）、中山石岐到东圃客运站（半小时一班车，走新路）。据说，该 老板收购了珠三角另一个经营亏损的车队，这样又多了一条线路。 2、最成功的特点：随上随下；所有车票价固定，不讲价；不兜客。吸收了“野鸡车”随上随下方便的特点；票价仅略高于上面的“野鸡车”，但没有“讲价”这个 诟病，可提供正规发票；招手才停，绝不等客、兜客，总运营时间相对固定（中山小榄到广州天河约固定在2小时）。把“豪华车”和“野鸡车”最大的优点进行了 融合，成就了“富荣车队”。 3、车队有一定的VI：清一色厦门金龙大巴车，除走新路的车外形为白色，其他线路富荣车均为暗绿色；车前车尾金龙车标处均有“富荣”车隶书字体；车前顶， 均有醒目的黄色车贴，标明中山石岐至广州XX客运站，据司机说，这个车贴用的是比较特殊的材质，以便晚上等车的客人也能看得清；司机和服务员都有工作服。 虽然都不能说做的很完美，但很明显，富荣车队的老板已经明显有了一定的品牌意识。 4、所有权和经营权分离，有女服务员（卖票员），和司机的组合都是随机，有较固定的上下班、休假时间。 5、富荣特色：有专门的检票队。为防止卖票员和司机作弊，除了让他们的组合很随机之外，富荣也有专门的检票人员，随机上车检查卖票情况，未按规定卖票，则卖票员和司机都要处罚。做富荣车，基本没有卖高价、服务员作弊的行为。 6、然而，为了加强司机和卖票员的积极性和保证一定的服务水平，他们的“销售收入”也是直接和收入挂钩的。具体的点数尚无从得知。
起初发现“富荣车队”这些优点的，都是比较固定周末往返广州和顺德/中山的“白领”，然后通过口碑相传到同事、朋友那里，现在影响力很大了。老顾客基本都 是常客，不会坐其他车队的车（公差当然会坐“豪华车”），经常有新顾客体会到富荣车和“野鸡车”的差别后也不会再坐“野鸡车”，于是客源像滚雪球一样越来 越多。连富荣车队经过的收费站的收费员自己去广州也是只坐富荣车；听一次一个乘客说，顺德碧桂园的介绍中，都特别列明：有富荣车队经过。固然富荣有近 100辆运营车，据我的观察，平时的载客率也在60%左右；周末则绝对超过100%（也就是超载）。
富荣车队经过这么些年的口碑相传，一直能保持住其成功的本质，已俨然成为了一个难得的消费者品牌。当然，可能由于其运营成本的原因，车队的外型整体偏暗， 不够亮丽；车内的卫生也较为一般；服务员的服务态度参差不齐。但其最突出的特点这么多年却一直保持得很好，不由得令人感叹：好“产品”自己会说话。 富荣车的存在，促使这些年来，“野鸡车”也有了不少改进，客观上也使珠三角到广州的交通更安全更高效。虽然由于巨大的客流量，不同车都有不错的生存空间，但我们明显感觉到了“野鸡车”的衰落，被迫向富荣车队学习。 富荣车队这么多年来，都只是靠口碑相传，虽然作为一个消费者品牌，其运作还是较低层次，其品牌形象还需要提高，但是“基础”打得很扎实，品牌忠诚度和美誉度都到了相当高的程度。
营销，就是这么简单，做好最基础的“产品”，顾客自然会越来越多，再去寻求其他的营销组合，锦上添花。离开最本质的产品，片面追求华丽的广告、奇特的营销活动，都是无根之木、自掘坟墓，到头来不过是另一个“藏秘排油”。 07年5月28日晚 广州 10元钱，该买什么营销杂志？记得顾哥也曾经写过一篇关于现在的营销期刊的blog，不过Irwin比较有钱，卖得、送的杂志书籍特别多，也有不少特别贵的，咱小老百姓只能偶尔买一回，即使这杂志好，咱次次买，也有些拮据。所以，我也就只谈谈我看过的一些比较“大众化”价位的杂志了。
大学年代，开始正式接触营销，《销售与市场》成为我了解最新营销情况的杂志，2000年起，我几乎每期必买，也有幸曾经在上面发表了一篇评论VI的短文。 那时的《销售与市场》，傲视群雄，几乎没有对手，成为很多人了解营销前沿的红宝书，言必谈《销售与市场》。后来，《销售与市场》开始发展壮大，开始分中国 商贸版、公司版，后来分成上旬刊、下旬刊，后来甚至分成上旬刊、中旬刊、下旬刊，直到定型成现在的综合 版、策略/案例版、渠道版。出得越来越多，我买得却越来越少了。 《销售与市场》成就了不少策划专家，李光斗、杰信的翁、叶茂中等都是，我也是在上面认识了后来成为我Boss的李锦魁。一开始刊叶先生的文章，那可是热血 沸腾，佩服的五体投地。后来这样的文章多了起来，越看越不对劲，后来才明白，这和家电企业兴盛的“软文”也没啥差异。也就是说，很多时候，咱们是花了钱， 买了企业、策划机构的“软文”。 这一点成为很多公司、策划专家们的成名绝招，也是杂志的生财之道，但成为我购买、评价一份杂志的重要标准。一份杂志作为一个媒体，如果失去它应有的中立态度，失去了评价是非的严格标准，我只能渐渐远离它。 《销售与市场》现在仍然每期都有不少精华文章，但是，我总感觉他还是没有一个很准确的定位，渠道版是定位比较好的，其他版仍然还是不够。比较适合我的策略版（原案例版），我总是在经常能从一期感觉到好几篇有比较明显的“软文”味道，严重影响我对它的好感和忠诚度。
大概是2004年，《新营销》出现了，一开始是以《南风窗》副品牌形式出现的，一年不到，就彻底蜕变成独立的杂志品牌了。初读几期，感觉从来未有的畅快， 就好想看原来的《南风窗》一样，感觉到一股清新、独立的味道。《新营销》较少采用外来稿件，多数稿件都是他们自己的记者写的，而且每期都有很鲜明的重点主 题，怎么都闻不到“软文”的味道了。初始，《新营销》的发行渠道并不广，我每期都要坐车到书店旁边的那家摊位去买。但每次买，都很开心，觉得这十元钱值。 然而，渐渐，《新营销》也开始有企业赞助了，文章中的颂词也时常开始闪现；再后来，软文式的文章终于出现。这一刻，我真的极度愤怒，就像感觉看见才十五六岁的女孩主动向人献身一样。世风日下吗？ 现在，我仍然经常买《新营销》，因为软文现象还是不严重，也还是较少有什么十大策划专家的文章，经常还有一些亮点。但每次，我不得不睁开双眼，分析一下每篇文章，是不是某企业某策划公司的软文。
《销售与管理》，从创立初期，就已经失身了，主动把各种策划机构引进来，对企业指指点点，拿自己的案例说事。而且，主要是缺乏很明显的定位，每期内容都很厚，但缺乏重点。我也曾经应邀发表了几篇文章，但也不再有意愿。购买，更是没有欲望。
《成功营销》，一份很不错的杂志，每期鲜明的主题都能吸引我，相对比较独立的文章态度也很令我敬佩。只是可惜，在广东能够买到的地方还是比较少，甚至现在它怎么样了，我还无从得知。
《商业周刊》（中文版），06年才正式接触它。一直以为这种外来期刊超贵的，起码也得20大洋以上，所以也很少翻看。偶尔一次，因为是讲品牌排名，联合 Interbrand公布的，没办法，我的专业所在，再贵也得掏了，看了看价钱，10元。Oh！从此，买《商业周刊》成为了一种习惯。也只有《商业周 刊》，让我放心，不用担心软文，中肯、独立的态度令我比较尊敬。从中，更可以看到世界前沿的一些营销事件，开阔眼界。而且很不错的是，里面的翻译很少有错 误的。David A Aaker的文章在国内流行不起来，翻译就是很大的问题。 《IT时代周刊》，是很偶然买了一本，发现内容真的很不错，很罕见的国内的期刊，态度如此中立犀利，而且并不是讲单一的技术语言，而是和营销有很紧密的联系。这也是一份我很尊敬的期刊。 《21世纪经济报道》、《经济观察报》感觉也还可以，但是出报频率太高了，根本没法消化。不知道它们是怎么保证如此高频率的周期下的质量的。
总结：10元钱的营销杂志，最值得推荐的就是《商业周刊》（中文版），看看老外是以什么态度作杂志的吧。
07.5.26 于中山小榄 2007/03/27 驰名商标，越来越忽悠？驰名商标，越来越忽悠？ ——有感于李宁还不是中国驰名商标
海牌润滑油，您知道吗？ 这可是2000年评定的中国驰名商标。 汇丽涂料，您听过吗？这可是2002年的中国驰名商标。 东艺皮鞋、吉尔达皮鞋，您穿过吗？这都是中国驰名商标。 沭河拖拉机，您知道怎么念吗？（shu）2004年的中国驰名商标。 7CF涂料，2005年中国驰名商标。 新世纪机车，2005年中国驰名商标。 金威世家西服，2005年中国驰名商标。 鱼泉榨菜、保宁醋，2005中国驰名商标。 美宁罐头，2006年中国驰名商标。 卡朱米羽绒服，2006年中国驰名商标。 幸运风运动服，2006年中国驰名商标。 萨米特瓷砖，2006年中国驰名商标。 ……
即使作为一个经常关注品牌的“行内人”，我不得不感叹，如今的驰名商标，相当一部分都是在它出现在驰名商标的名单上时，我才有幸第一次和它们碰面。 中国品牌研究院2006年1月10日发布了一个排行榜，“中国100最具价值驰名商标”排行榜。依我来看，它应该搞另外一个排名：“中国100最差知名度驰名商标”，可能更有意义，更有轰动性。 对于很多公司而言，搞品牌的有“三大件”证件至关重要：国家免检、中国名牌、中国驰名商标，因为都是与国家级单位有关，有一定的官方性和“权威性”。这其中有多少黑幕之类的咱就不说了，办过的人就知道了。 而其中，本人认为最为严肃的应该是驰名商标，因为这是唯一具有法律意义的认证，本来意义是很深远的。 当然，我不是第一个对驰名商标提出异议的，也不是最后一个。我也一直觉得驰名商标的评选多少都会有问题，但是看到这些年相对比较完整的驰名商标名单时，我真是难以相信，一个具有法律意义的商标评选，现在已经堕落成这样子了！
然而，从另一个角度，国内还有许多不错的品牌，应该成为驰名商标，但至今却仍然不是的品牌（资料有限，不能一一确认是否已经获得“驰名商标”称号，时间限于2007年3月27日）： 李宁，中国第一体育/运动品牌； 蓝月亮，中国洗手液第一品牌； 澳雪，华南沐浴露第一品牌； 美涛，发类定型产品领导品牌， 金帝巧克力，巧克力领导品牌，国内第一品牌； 雅客，食品，行业领导品牌； 思念，饺子，行业领导品牌； 王老吉，凉茶第一品牌； 福临门，食用油领导品牌之一； 安莉芳，国内内衣领导品牌，中国第一家在香港上市的内衣企业 ……
我的确很迷惑，最大的迷惑就是国人的骄傲、国内运动服饰/鞋的绝对代表品牌“李宁”，至今仍然不是驰名商标，而一大堆李宁的竞争对手，知名的、不知名的，都已经是堂而皇之的拿到了“中国驰名商标”。 是李宁不屑于去拿，还是一直在努力拿。我无从得知。但我想，相对于它的所有国内竞争品牌，无论从哪个角度，它都应该是最有实力去拿“驰名商标”的。
自从法院可以认定驰名商标后，由于法官们的堕落、各级政府们的面子压力，驰名商标的认定更加混乱了。 山东白兔商标代理有限公司李芳 赵耀在《中国商标界，有多少爱可以重来——2006中国商标问题年度报告》中对这个现象有这样的描述：“截止目前，在泉州市的70件驰名商标中，居然有48件是通过司法认定，并且其中有1／3都是由湖南省湘潭市中级人民法院认定的。更令人瞠目的是，司法认定的驰名商标中，大部分是通过域名侵权案件取得的。巧合固然不可思议，而泉州市工商部门之前出台的驰名商标须在广告中注明出处的规定更加意味深长。” 实话实说，我觉得这是对法律的亵渎、嘲弄。对我们辛辛苦苦做品牌的人来说是一个讽刺。 还有太多堂而皇之的忽悠式的排名： 什么中国行业标志性品牌，号称“将是中国企业迄今为止所能获得的最高荣誉,也是中国对外展示国家形象的最佳‘名片’”，一大把企业前呼后拥，为了在其中占一个席位； 国内品牌史上最大的闹剧：号称“世界品牌实验室WBL”“世界经理人”每年的《世界品牌500强》、《中国500最具价值品牌排行榜》，让无数的国内企业欣喜若狂，似乎终于找到了一个快速提升品牌价值、拉近与世界知名品牌的“捷径”。 …… 我们该相信哪一个？我们需要哪一个？
相反，国际公认的权威：《商业周刊》/Interbrand对国内品牌的品牌资产的排名却一直少有人关注，也少有企业关注。原因很简单，《商业周刊》/Interbrand的评选太严肃，品牌资产与所谓的WBL《品牌500强》相差太远，拿出来太难看。 拿五粮液来说，在WBL的2006年500强的品牌资产有349.17亿RMB,在Interbrand06年的评选上仅27亿RMB; 国美：301.25亿RMB vs. 38亿RMB；中兴通讯，202..50亿RMB vs. 34亿RMB。 难怪大家看到所谓的WBL《品牌500强》的时候欣喜若狂，哇靠，咱的品牌这么值钱啊！（这个所谓的WBL总是超越顾客、超越消费者的期望，呵呵）所以，不少企业明知道是个坑，一个美丽的坑，也要睁一只眼闭一只眼，故意装着无辜的掉下去，让这个泡尽情的膨胀，直到破裂，直到最终大家都明白这不过是“皇帝的新衣”故事的现代版而已。 驰名商标，这个具有法律意义的评选，是否会继续沉沦，彻底成为下一件“皇帝的新衣”呢？ 不要忘记，当劣币驱逐良币效应逐渐演变下去时，最终的结果是促使了纸币的诞生。 2006/03/08 广东沐浴露的三强争霸赛文/李光义 （本文是节选，有些资料、段落目前不便公开，敬请注意并谅解）
前 言 据可靠资料，至今美国沐浴露的使用率尚在40%以下，日本约60%，中国国内城镇市场也不足50%；而广东在2002年的时候沐浴露的使用率就在80%以上了，接近西欧水平，市场规模占全国沐浴露市场的近1/3，在XX亿元左右。 究其原因，除了因这里靠近香港，受其消费习惯、使用习惯的影响较大，以及长年天气较热、洗澡频率较高之外，与这里的沐浴露企业对市场的培育也有重要的关联。在广东的沐浴露市场培育过程中，那些著名的跨国企业却影响甚微，而主要的培育者、推动者就是同在中山市、相隔仅数里的美日国际（以下称美日公司）与其跟进者澳雪国际（以下称澳雪公司）这两家日化用品公司。 广东沐浴露最早由肤安在上世纪80年代推出，却由美日公司（旗下沐浴露品牌主要有：樱雪、花世界、滋采）和澳雪公司（旗下主要沐浴露品牌：澳雪、雪湖湾）将市场做大，并最终使沐浴露得到了普及，在短短的五六年间使之由奢侈品变成了日用品。这两家企业也在行业规模的裂变中获益，逐渐成长为沐浴露行业的巨头和在日化行业中具有相当影响的企业。 2003年，宝洁公司（旗下沐浴露品牌：玉兰油、舒肤佳、飘柔、激爽，其中激爽已于2005年7月退市）在广东沐浴露市场临近成熟、其他省市临近裂变之时突然加大对沐浴露市场的攻势，通过压倒式的传播、大幅的降价以及其原有的品牌基础等综合优势，在两三年内玉兰油、舒肤佳都成长为相当强势的沐浴露品牌。 到目前为止，广东沐浴露市场基本形成了美日公司、宝洁公司、澳雪公司三足鼎立的局面，三家合计占广东沐浴露约X成的市场份额，形成了寡头垄断的局面。只要三厂家自身不出现重大失误，这种局面将在较长时间内存在下去。
品牌：针尖对麦芒 在忠诚度较低的日化市场，多品牌策略是一个很好的将顾客尽可能留在同一企业的方法；而单一品牌策略的企业则尽可能拓宽产品线，以更多的产品选择来“挽留”消费者。广东沐浴露行业的品牌忠诚度平均来看就不到XX%，消费者转换品牌非常频繁，这对任何一家企业都是一个考验。 无一例外，这三家公司都采用了多品牌策略（澳雪公司同时也采用了副品牌），品牌定位也相当接近，因此竞争的意味更浓。
图：广东沐浴露三巨头主要品牌分布图（msn spaces显示不出来）
美日公司的樱雪是国内品牌中唯一的高端沐浴露品牌，与宝洁的玉兰油、联合利华的多芬一起构成了沐浴露行业的“塔尖”。由于同处高端，主诉求都是滋润保湿美白护肤等，竞争相当正面。 中档的舒肤佳、澳雪梦幻海马、花世界、激爽、飘柔已经将中档市场的中高、中中、中低市场全面覆盖，虽然卖点各有差异，但竞争是不可避免的。而宝洁更是“重兵驻守”此区域，由此可见沐浴露中档市场对其的战略意义；美日公司和澳雪公司都只是“孤军镇守”中档市场。 而在低档市场，则基本上是美日公司和澳雪公司的“天下”了。澳雪品牌的两大系列（果萃花语、健肤系列）连同同胞兄弟雪湖湾一起在低档市场夹击美日公司的滋采品牌。当然澳雪公司有三个系列价位非常接近的低档产品，“自残”的现象自然是不可避免；而澳雪公司不惜“自残”仍要乐此不疲，可见低档市场对其的战略意义，以及滋采对其的压力。 当然，就旗下品牌分布而言，宝洁的品牌主要在中档市场抱团，澳雪公司的品牌主要在低档抱团。这种方式显然比较有利于其捍卫其所擅长区域的强势地位，但同时也相当受制于高、中、低档市场自身的容量增减。 …… …… 以2005年前三个季度来看，美日公司携旗下三个发展较为均衡品牌占据着广东沐浴露市场约XX%的市场份额，宝洁公司旗下四个品牌的市场份额合计约XX%，澳雪公司旗下两个品牌的市场份额共计约XX%。而三大沐浴露巨头的品牌中，澳雪、滋采、玉兰油、舒肤佳、花世界、樱雪为市场份额超过X%的主流领导品牌，飘柔、激爽、雪湖湾的市场份额目前尚较低（激爽已处于退市过程中）。 …… ……
促销推广：没有终点的竞赛 美日公司的崛起，很大程度上缘于创业初的强力促销推广： ——早在1995年，美日公司开始租用卖场货架； ——1996年，由美日公司开始，出现了驻卖场的品牌促销员； ——特价、买赠成为常规性的促销活动； ——卖场内外的宣传成为必争之地…… …… …… 产品的促销推广是一个没有终点的竞赛，不仅仅需要好的活动策划，需要卖场的配合，需要销售系统强大的执行力，更需要消费者感兴趣、买账。对三家公司而言，还任重而道远。
渠道：决胜KA大卖场 上世纪90年代中期的时候，现代零售终端尚刚开始在华南兴起，传统渠道还占有着相当高的比例，美日公司敏锐的看准了现代零售企业的发展趋势，并果断地进行投入，较早通过较低的成本在大多数卖场占据了最佳位置，并伴随着这些现代零售卖场的起飞而迅速发展起来。而澳雪公司也较早的进行了模仿，但付出的成本却是美日公司的好几倍。而之后也有沐浴露企业模仿跟进，但却未能取得全省性的成功，高昂的终端卖场运营、维护成本早已极大的提高了进入壁垒。 由于三巨头品牌的影响力巨大，在广东从KA卖场到小镇街边士多店，三巨头旗下品牌基本上都有销售。虽然广度分销和深度分销看起来都做得不错，但三巨头的经营重心还是有较大差别。 …… …… 毫无疑问，随着现代化渠道对传统渠道的侵蚀，大卖场、超市的份额愈来愈高，旗下品牌在KA大卖场的表现直接影响到这些巨头们的未来，而如何啃下这块难咬的“硬骨头”，将成为美日公司和澳雪公司一道绕不过去的“坎”。面对强势的KA大卖场，提升在KA卖场的谈判力，在沐浴露品类争取更好的陈列，更佳的促销位，事关在未来的行业地位，并会对宝洁的“KA渠道优势”造成决定性的影响。
产品创新：领跑与追逐 2002年前，在产品创新方面，主要是由美日引领创新，澳雪公司跟进，宝洁公司漠视。 1995年，在“清洁、洁净”仍然是沐浴最大的、几乎是唯一的需求的时候，美日公司经过消费者研究敏锐地发现了消费者对沐浴露功效多元化的需求，率先将滋润功效加入沐浴露，推出清洁滋润二合一的樱雪沐浴露，大大提高了产品的使用价值，改写了沐浴露行业格局；非常重视市场研究的美日公司经过周密的消费者调研之后又率先推出“健康”沐浴露——花世界，引入“止痒”功效，深受广大消费者的欢迎；之后滋采的珍珠沐浴概念也深入人心，引来不少厂商的跟风。美日新品的高成功率也为其在卖场赢得了相当高的声誉。 …… …… 消费者一贯的“喜新厌旧”仍然如故，在这个新品迭出的年代，新星的光芒总是在一瞬间掩盖了经典，谁能以恰到好处的持续性的产品创新来满足消费者对产品的需求，谁才能在竞争中处于优势。产品的创新，对领跑者和追逐者而言，都永远是一个带有一定的必然性和相当的不确定性、漫长而又艰辛的过程。
广告/媒体：不平等的对话 美日公司的崛起，与其独特的广告策略也密不可分。虽然没有宝洁如此强大的费用投入，但还是成功的进行了自身品牌的传播，并创造了一个又一个的经典。 早在1996年，美日公司经过媒体调查发现：香港的两大电视媒体——很早就在广东落地的TVB香港无线的翡翠台（粤语）、明珠台（英语）；ATV亚洲电视的本港台（粤语）、国际台（英语）——在广东的收视率奇高，远远高于CCTV和广东本地电视台，而且千人成本也并不高。于是美日公司做出了一个大胆的决定：将广告全部投在可覆盖广东的两个香港粤语台翡翠台和本港台，同时在沐浴露行业第一个启用明星代言，斥巨资请张曼玉任樱雪沐浴露代言人。通过香港电视台覆盖广东，当时对提升品牌的形象有极佳的作用；加上巨星的代言，很短时间内樱雪便成为广告提及率最高的沐浴露品牌，高端形象也随之建立起来了。此举立刻引来了澳雪等众多广东日化企业的仿效，包括现在的宝洁。 而美日旗下花世界沐浴露的广告传播也是另一个经典。由于花世界价格较低，加上可用资金也有限，决定了其在广告的传播上必须是低成本。结果美日公司经过调研发现，香港本港台每周日下午播出的“周日影院”收视率虽然仅3%，但成本比较低。美日公司觉得这是一个机会，可以通过长时间与该节目合作，时间一长宣传效果就会越来越好。于是美日公司对该节目进行了冠名，且每周播出广告7次。为此，花世界也度身定做了低成本的“街访篇”广告。此举在短短一年内获得了巨大的成功，“花世界周日影院”成为广东人民饭余茶后津津乐道的节目；“街访”成为花世界品牌的重要认知点，并引起飘柔（香港）等品牌的仿效。在上市一年多后，花世界更成为广东品牌第一提及率、广告第一提及率最高的沐浴露品牌。 …… ……
结语：决胜“终端” …… …… 美日公司凭着在广东沐浴露市场的先发优势，较早形成了一定的品牌拉力，并树立了樱雪这样一个至今仍然在广东高档沐浴露市场相当强势的比较健康的品牌，的确难能可贵。而且，美日公司抓住了时机，在行业利润较高时便果断率先采用“人海战术”，在不成熟的市场中获得第一桶金，获得了大量可贵的终端卖场资源和销售队伍，使得多品牌的成功成为可能。 …… …… 然而，通过品牌延伸获得成功的宝洁也因此难以摆脱这个重大缺陷：不够专业、不够专心。因为美日、澳雪等公司的存在，宝洁的终端卖场资源在相当多的系统并不是很“阔绰”，然而为了保障核心的洗发水、护肤品、香皂业务的业绩，沐浴露并没有足够的特殊陈列、促销活动等，仅仅靠广告的拉动作用还是有限的，尤其在二三四级城市。而作为上市公司的宝洁面临股东们的业绩要求，宝洁董事会对每年一报的利润指标要求越来越高，已经愈来愈急功近利，“激爽”从中国大陆退市只是这种功利性的一个表现，因此我们也可以预料到：作为宝洁（中国）非核心业务的沐浴露，只能高奏凯歌，没有退路，不成功，便成仁。
2002年起，广东沐浴露进入成熟期，市场开始饱和，随着宝洁的发力，价格进一步下滑，市场集中度进一步提高，恰遇原材料价格上涨，品牌的洗牌也开始加速，一些以往生存不错的品牌也开始步履维艰，名彩、诗迪芭、美仙娇、珍妮诗等原本比较强势的沐浴露品牌也开始衰落或干脆转型；在全国叱咤风云的六神沐浴露在广东仍然处境尴尬，迟迟徘徊于主流品牌之外。强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”随着行业的成熟而体现得愈发明显。 在这场“大浪淘沙”般的竞争中获得初步胜利的美日、宝洁和澳雪公司却仍然未曾感到一丝轻松：剩下来的竞争对手更强。竞争的主角已从企业渐渐转变到每一个具体的品牌上，品牌集中度会进一步提高，竞争将更残酷。三巨头的竞争同时也已经从简单的单要素竞争逐渐转变为系统性的综合要素竞争：以往可以靠产品概念、广告、陈列某一方面的创新而在竞争中获得有利地位；现在大家都逐渐成长起来，竞争对手越来越强时，竞争往往是全方位的，如果有一方在其中某一个要素上处于劣势则有可能在竞争中处于不利地位。 而所有的竞争最终都取决于对“终端”的把握，这里所说的“终端”不仅是终端卖场，更是指真正的“终端”——消费者。 …… …… （本文得到武汉大学博士生朱劲松先生等人的帮助，在此特别致谢！）
广东沐浴露三巨头中国官方网站： 美日公司：www.magic.cn 宝洁公司：www.pg.com.cn 澳雪公司：www.ausnow.com.cn
（本文已同某著名杂志编辑商谈好发表，为安全起见，让偶老板审批。结果偶老板委婉表达最好不要发表，原因很简单：他不希望有太多的人把这个行业看的太透。呵呵，有点夸张。不过，我的心血就…… 其实，所用资料95%都是公开资料，剩下5%的内幕信息也是一般行业内人很容易得到的。） 2006/02/25 [原创]两岸品牌翻译大比拼！1）、资料来自本人收集，可能有部分不完全正确，请指正； 2）、对其评论为个人观点，仅供参考； 3）、因时间较紧，有空再慢慢添加； 4）、欢迎大伙添加！
1、GE 大陆：通用电气 台湾：奇异公司。 没话说。大陆的大气，台湾的翻译相当有创意！
据了解，台湾“斯沃琪”是指Swatch集团，即为公司品牌；帅奇是产品品牌。相比之下，“帅奇”的翻译很贴切喔！
3、P&G 大陆：宝洁 台湾：宝侨家品、宝碱（说明：美商宝碱公司，在台湾的合资公司叫宝侨家品） 两者翻译有点不相上下。个人很喜欢“宝侨家品”，很顺。宝碱，可能与P&G在美国起家是洗涤品有关吧。 4、Lux 大陆：力士 台湾：丽仕 真怀疑大陆的翻译是不是注册的时候写错了，还是“丽仕”已经被人抢注了？
....... 更多案例，请点击本人在品牌经理人上的发帖： http://www.brandmanager.com.cn/webbbs/btopic.asp?d=6232
2006/02/13 看看这些已经死掉或已经可有可无的牌子2006/01/16 正邦品牌标志设计：做人要厚道喔，哈哈看过好几次正邦的广告，密密麻麻的排了好几十个据称是“已被客户采用的标志”，一直觉得似乎有哪方面不妥，总又说不出所以然来。 刚好昨日无事，拿着正邦在《销售与管理》2006年第1期的广告上的“已被（正邦）客户采用的标志”logo端详了一会，终于发现了问题！ 简而言之，正邦真能忽悠！
从中，偶发现了大量相似的logo，尤其以 中国网通 的类似logo最多，做了简单的变形（比如改变一下方位）就成了国家统计局、大唐移动、中国卫通的logo了，哈哈。 大量的S型、倒S型的Logo。 海斯顿和首都市政的logo核心部分相当相似。 夏新的A 和中国农业影视中心的A logo颇为神似；而农业影视logo A 中的 叶子 和 北京自然博物馆logo中的叶子 好像是双胞胎喔。 大量的正邦的“经典之笔”重复出现在其他的logo上。 兰太实业、龙羽集团、克露虹、润扬大桥的logo的核心则是 四胞胎了。
连《成功营销》的M logo 也和好几个“同门师兄”颇为神似，也难怪，都有正邦血统嘛。
偶不太懂正邦究竟如何，但就标志设计来看，偶觉得太不厚道了，缺少一点专业精神。 周星驰说了，临时演员也是演员啊！ 吼吼。
图片来自正邦公司网站：www.zhengbang.com.cn 最后一张是偶对其前面的logo重新排列后的结果，部分最新图片找不到（和中国电信很像的国民人寿），所以空缺
2006/01/11 这就是翁向东的幽默式品牌？大学期间，偶就对品牌比较感兴趣，包括副品牌。因为翁向东先生在这方面研究也较多，因此多少有些熟悉。之后翁先生也提出了品牌宪法论,我其实也是相当赞赏的。 近段日子，“品牌气质”学说好像成了翁先生新的品牌理论，连续数次在emkt.com.cn上发表相关的文章。其中一篇就是《跨国品牌的成功之道－－打造高品味的品牌气质》（中国营销传播网2005.12.27日 http://www.emkt.com.cn/article/243/24384.html ）。
偶觉得文章还是不错的，不过文章虽然篇幅短小，还是有几处疑似错误，所以偶就提了出来，也得到了回复，不过回复却很出人意料，呵呵。
邮件一：偶给翁先生的杰信公司的信 原邮件发件人名字：李光义 文章应该说还是写的不错，不过有些小小的方面，可能是打印错误，也有可能还需要确认，就我掌握的资料中： 1、“LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型‘LG’标识以代替‘GoldStar’”， 准确的说，应该是以LG代替Lucky Goldenstar（也就是"乐喜金星"）
2、“LG根据新的技术发展趋势，提出了‘Digital Leader—LG’（数码创导）这样一个口号” 他们当时的slogan应该是：数码创导 没错，但英文好像是Digital LG
3、“从2003年开始，LG对口号进行了调整，推出‘Let's Go’，正好其两个单词前面的第一个字母也是L和G 。” 应该不是Let's Go,而是 Life's Good。
邮件二：翁先生的杰信公司的回信 杰信致 我：你是李光斗的哥哥？（Fw: 跨国品牌的成功之道 小小意见）
邮件三：李光义致 杰信： 您这样说我太意外了。 1、我和李光斗先生没有任何关系； 2、您这样好像是答非所问，和我的意见相差太远了。
邮件四：杰信致 我：你的确比李光斗厉害一些，有机会来上海，翁老师想和你聚聚
此为小插曲，只是觉得略微有些意思，这可能就是翁先生（或杰信公司）的幽默。
这和我是谁又有什么关系呢？我只是想就文章进行商榷而已，结果扯到了这么远。呵呵。（也有一次，有位营销同仁把Giordano和Cardano的青蛙Logo搞混淆了，偶提了出来，回复也是莫名其妙的） 由于本人姓名经常与其他人联系在一起，我想我以后在自我介绍时应首先声明：偶不是李光斗的哥哥，也不是他的弟弟；偶不是李光耀的弟弟，更不可能是他的哥哥。呵呵。（不过李光斗的知名度应该略低，可以省掉一半的介绍）2005/12/31 如何对待经典？正确的初衷，可笑的结果——恒源祥从“羊羊羊”到“牛牛牛”如何对待经典？正确的初衷，可笑的结果——恒源祥从“羊羊羊”到“牛牛牛”
好久没有看到恒源祥的广告，也没有听到什么消息，不过没想到年尾首次听到的消息竟然是令人啼笑皆非的消息：恒源祥的广告语从“恒源祥——羊羊羊”变成了“恒源祥——牛牛牛”！ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 消息来自新郎财经 http://finance.sina.com.cn/leadership/brandmanage/20051227/07002229918.shtml 恒源祥从羊到牛：一种冒险的品牌延续 http://finance.sina.com.cn 2005年12月27日 07:00 第一财经日报 章轲 提起恒源祥或者看到那只活泼可爱的卡通小羊，很多人都会脱口而出三个字：“羊羊羊”。这是恒源祥最著名的广告语。 不过，就在12月22日，恒源祥成为2008年奥运会赞助商后，这句广告语却悄然变成了“恒源祥——牛牛牛”。这是经典创意的延续，还是偏离品牌价值的冒险，业界争论不一。 恒源祥创牌于1927年，目前以人民币近40亿元的年销售额名列中国毛纺织行业之首，被誉为中国毛纺织业的“领头羊”。 羊是十二生肖之一，自古以来人们就将羊看做是五谷丰登、幸福安康、安定祥和、尊贵财富的象征。而恒源祥又是一家致力于羊毛及其制品的生产、开发与研究的民族企业，和羊具有极其深厚的渊源。人们已经自然而然地在恒源祥和羊之间建立了品牌联想，认为恒源祥就是“羊羊羊”，“羊羊羊”就是恒源祥。这种专属于恒源祥的以羊文化为核心的品牌文化，使恒源祥具备了不可复制和不可替代的核心竞争能力。“我在一个有90多位学生的MBA班进行了调查，70%的学生不赞成变成‘牛牛牛’。”对外经贸大学工商管理学院教授刘宝成认为，“牛牛牛”的提法，无疑使恒源祥与羊产业的关联度降低，造成一定的理解偏差。 来自恒源祥的解释是，“羊羊羊”说了10多年，品牌有老化的危机。由于“羊羊羊”是在15秒之内连续重复三遍，也引起了一些电视观众的反感，网络评选的中国“十大恶俗广告”中，“羊羊羊”就曾名列其中。 但中国十大策划人之一的李光斗认为，广告贵在坚持，背离“灵魂”的变脸只能削减原有品牌的价值。 品牌是消费者的记忆和认同。从这个意义上说，恒源祥品牌属于每一个消费者。当消费者愿意花钱来购买恒源祥产品时，不仅是为了通过产品的品质和功能来满足生理需要，更是出于对恒源祥品牌文化的认同，从而得到心理和精神的满足。恒源祥为消费者创造价值的同时，也给恒源祥带来了利益。恒源祥品牌就是要打造消费者信仰，将“恒源祥”打造成为中国第一、世界一流的百年品牌。 但商人毕竟是精明的。据了解，身兼中国工业经济联合会主席团主席、国际毛纺组织中国国家委员会主席、中华商标协会副会长等数职的刘瑞旗，多年来潜心研究品牌经营之道，堪称精通“品牌炼金术”的高手，他应该知道这个改变带来的风险。从“羊羊羊”改“牛牛牛”，个中真实的缘由外人不得而知。“很多企业家往往会把常人认为错的事做对。”中国农业大学MBA教育中心主任付文阁说，关键还是要靠市场说话。但如果战略方向错了，恐怕再怎么做都不会成功。 毕竟，拿多年经营的品牌冒险，这多少有点哗众取宠的味道，就好像某人为了推销自己的新书，拉着条幅在大街上裸奔。 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 因为我并没有在电视上看到过这样的广告片，于是专门在其网站看到了这个TVC：http://2008.a8888.com/League/200512/League_20051221192419.html 。 看到的结果是： 1、这个TVC结尾好像真的说的是“恒源祥——牛牛牛”（为什么说好像啊，哈哈，大家听了就知道了） 2、恒源祥集团网站上目前为止其他地方没有看到“恒源祥——牛牛牛”的Slogan，比较醒目的地方仍然写着“恒源祥，羊羊羊”。（是否是网站未来得及更新，还是集团仍然在犹豫之中？）
因为不太确定，所以，以下的想法的前提是：恒源祥已经将Slogan换为“牛牛牛”了。（hoho） 1、不可否认，刘瑞旗也不是傻子或弱智，他肯定有比较充足的理由来解释这个转变（当然，这个转变也不一定是由刘瑞旗主持的，但他肯定知道吧）； 2、“恒源祥——羊羊羊”也喊了N多年了，不管是谁，多少有点听力疲劳，这也的确是事实；需要一些改变也是事实；也就是说：对“恒源祥——牛牛牛”这句广告语进行改进这个初衷和方向应该是问题不大的。 3、不过，令人万万没有想到的是，这个改进发生这么大的变化，一下子从“羊”变到了“牛”，结果令人愕然，颇有点啼笑皆非。 4、这个现象不偶然，其他品牌的Slogan也经常遇到这样的情况，但并没有这么明显而已。 5、“海尔——真诚到永远”这个Slogan就我所知起码5年前海尔就想改了（这句话好，但是有一个后遗症：造成海尔品牌的科技化联想很差），当时还在海尔公司内部进行有奖征集，但仍然没有更好的（也可能是没敢改），现在海尔的TVC中也基本上没有每次再播这句话了。 6、美的空调“美的空调，原来生活可以更美的”一句话也有了不少年头了，中间变过吗？大多数朋友应该会说：好像没变过吧。呵呵，偶一直收集Slogan，而且美的是偶从大学开始的重点研究对象，所以偶可以理直气壮的告诉大伙：变过！而且当时美的变的时候很理直气壮、大张声势！ 话说2000年左右，美的空调渡过低谷，同时进行了组织结构的改革，并利用这个机会进行了CI的改进，英文从MD（这两个字母在欧美因为和麦道飞机公司（虽然已经被波音兼并，但商标还是很值钱的）的缩写一样，很难注册，而且风扇造型的确很一般）也变为现在的Midea。背后的操刀手就是朗涛。 同期，也推出了Midea的新Slogan：率先活在明天。（颇有点悲壮的味道，呵呵） 不过这个Slogan好像只用了很短暂的时间，马上就换回“原来生活可以更美的”，至今。 7、诺基亚的Slogan现在好像有两个并存：诺基亚，科技以人为本；诺基亚，汇聚你世界。 从我的研究来看，我倾向于后面的（研究过程以后专文讲述）那个，不过似乎应该改为“诺基亚，汇聚我世界”（要调研！） 可能是不敢贸然更换，而是给一个较长的时间来慢慢更换吧。 8、由此想到，我们应该如何对待“经典”？经典的广告语、经典的瓶型、经典的配方…？似乎没有几个人的Slogan能有金六福这么“与时俱进”，也难有Moto这样不断创造新的经典Slogan。 举一个切身的例子，不是经典广告语，是经典瓶型。 偶公司有一个V品牌（洗化产品），在市场上已经有8、9年了，瓶形很经典，上小下大三角形的，独一无二，20米外就能知道这是V品牌。 当然，这样的瓶型也有一些缺憾：本省消费者也有一些审美疲劳了；因为缺少教育、缺少广告，外省消费者对这个“异类”瓶型并不是很受欢迎，不少人认为像酒瓶。 偶老板犹豫了3年，没敢换瓶型，因为太经典了。 XX年，引入职业经理人，老板退居二线。 不到3月，V品牌推出新瓶型。颇为搞笑的是，瓶形进行了彻底的改变，从原来的三角形换成了倒三角形！刚好掉了个个儿！据我的了解，只做过新瓶形的调研，并没有做过新旧瓶形的对比调研。 也就是说，这个瓶形是为变而变。 当年，该品牌销售急剧下滑，无法停止。当然，瓶形的问题只是其中一个问题，当显然成为了下滑的导火线。这个品牌也成为了该职业经理人离去的导火线。 直到数年后的如今，还有消费者怀念当时的三角形包装。 也曾经想过换回原来的包装，但包装毕竟不是Slogan，换回来的成本非常大。 一旦公司换来新的品牌经理或市场经理，偶就担心，一般人都想在这里留下一点“纪念品”，最好的办法就是推出一个新的瓶型、新的产品或者新的Slogan，同时往往对以往的进行否定，或者说：已经用了X年了，要换了！
的确要换了，问题是要怎么换？是继承性、延续性的改进，还是为改变而改变？从“羊”到“牛”，接着再到“猪”吗？ 2005/12/29 宝洁激爽退市——品牌专家遇到新问题一句话点评： 激爽退市一方面体现了宝洁的勇气。同一个公司、同样的条件，玉兰油、舒肤佳已成为沐浴露行业强势品牌，而价格更低的激爽却折戟中国，差别就在品牌定位上。所以，动辄以低价作为核心优势的快消品应注意：尽快解决定位！
入选三大理由： 1、 定位太窄。这是宝洁在中国大陆第二次犯这样的错误。与数年前致力于东方黑发美的润研一样，“活力、提神”的激爽个人化、年轻化、男性化的倾向将其塑造成了一个细分品牌。规模不大的沐浴露行业的一个细分市场，理所当然的成为了财大气粗的宝洁的鸡肋市场。极度注重市场研究的宝洁几年内犯下同样的错误，数个品牌接连成为“抓大放小”的大品牌策略的牺牲品，不得不叫人大跌眼镜。 2、 过度看重广告的作用。在寒冬的12月，我们仍然可以看到铺天盖地的激爽广告，甚至盖过了滋润护肤的玉兰油沐浴露。我们只能说：宝洁的广告资源太多了！然而，激爽的问题却不是光靠广告可以解决的，产品实际功效与广告宣传间的差距、消费者沐浴习惯的培育等却被宝洁漠视。没有电视广告，宝洁的产品可能什么都不是；但有了电视广告，宝洁的产品也不是什么都是。这也可能是宝洁的一个软肋。 3、 愈来愈急功近利。近些年来，我们看到了一个愈来愈迎合股市要求、急功近利的上市公司宝洁。激爽作为宝洁全球的重要品牌、沐浴露市场前10名的品牌、未来成长性较好的品牌… 而我们的“品牌教父”宝洁宁可选择用延伸品牌飘柔来替代它。宝洁曾不遗余力的进行中国洗发水市场的培育和洗发习惯的教育；但是，这种利人利己的事情再也很难看见了：从丹碧丝女性棉条、纺必适织物气味清洁剂、速易洁静电除尘拖把组，到现在的激爽，不“成功”，便成仁，我们都看到了一个希望短期内出效果、不再愿进行市场培育的宝洁。 4、陷入“好产品”陷阱。国际著名香精公司都赞叹说激爽的香精非常出色；宝洁也专门突出了这一点，然而这一点却并没有被消费者所认可。香味好、产品品质稳定、产品包装设计也比国内厂家好、广告多、陈列强、公司实力强，看起来似乎没有不成功的道理，但这些都是厂家单方面的想法，忽视了消费者的认知和需求：不是光产品好就能畅销的。
（本文发在《新营销》2005.12期，由于删改较为严重，特将原文置于此处。） 由于杂志要求的篇幅限制，该文未能展开谈，偶另有一文《宝洁：下一个退市的将是谁？》，较为全面了谈了Zest品牌的退市，请点击： http://www.emkt.com.cn/article/235/23543.html
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